Как да пишем за каузи. Социален Копирайтинг.

Posted on 20.09.2018

Warning: Illegal string offset 'filter' in /home/utremer/public_html/wp-includes/taxonomy.php on line 1409

Въпреки, че е сравнително нова материя, копирайтингът започва бавно, но неуморно да се легитимира като професия и дейност. Все повече бизнеси и хора вече са запознати, че той представлява комерсиално писане в най-широкия смисъл на този израз. Копирайтърът създава текстово съдържание, което като цяло има една цел – да продава. И то продава: продукт и услуга, бизнес, бранд, идея. В наши дни е немислимо да продаваме без реклама, а рекламата се пише от копирайтъри. В България все повече се търсят подобни професионални услуги, свързани със създаване на контент, като приоритет има онлайн съдържанието. Всъщност над 85% от всички запитвания се отнасят именно към текстове за сайт, блог, социални мрежи…. Това прави Контент Маркетингът един от все по-предпочитаните инструменти, наред със SEO що се отнася до популяризиране в Интернет.

Копирайтингът обаче далеч не е просто описание на дамски ботуши или последния модел на НТС. Добрият текст не разчита на само на фактология и статистика, неговото истинско достойнство са правилно подредените и въздействащи думи.

Писането със социална насоченост съвсем естествено е много по-рядко и за това има съвсем логично обяснение. Реализирането на проекти, ориентирани към хуманитарното дело, доброволчеството и подкрепата на различни благотворителни дейности не се случва всеки ден, независимо от тяхната значимост. Все пак се случва да се изисква създаването на съдържание, което е насочено към подпомагане на тези начинания.

Каква е спецификата в социално- ориентирания контент? Първо, неговите цели като цяло са ясни: да информира и ангажира вниманието на потребителите с конкретен проблем. Тук трябва да е ясно, че тези цели са ключови и жизненоважни, защото се очаква аудиторията да бъде въвлечена с цел подпомагане на кауза. „Социалният“ копирайтинг разчита изключително много на обратната реакция, той е зависим от нея. Въпреки, че се създава кампанийно, търсят се универсални послания и се таргетират основни емоции като радост, тъга, съпричастност, състрадание, понякога и гняв или възмущение.

Друга основна характеристика е чувството на неотложност. Обикновено е засегнат сериозен социален или обществен проблем, независимо дали е частен или публичен. Той изисква бързо и цялостно решение и в този смисъл копирайтърът създава послания, подканващи към моментално действие. Казано с други думи: в СТА е наложително да присъстват думи като Сега и Веднага.

Структура на текста:

  • Заглавие

Тук е добре да обърне внимание на два момента: описанието на самата кауза и спешността. В огромен процент обаче се започва с: „Зов за помощ!!!!…..“, което е добре за привличане на вниманието, но вкарва съдържанието в предварителна рамка. Разбира се, използването на удивителен знак винаги е правилно решение, когато търсите да демонстрирате патос. Удачен вариант е и да разкажете в две три думи за смисъла на текста:„Да помогнем на Иван да сбъдне мечтата си“

Преди броени дни приключи кампания на една от националните телевизии, чието мото е чудесен пример за добре структурирано послание, а именно: “Да изчистим България за един ден.“ Тук призивът е още в самото начало и това няма как да не повлияе. И все пак нека направим интересен паралел с кампанията на последния американски президент, която бе под наслов: „Нека направим Америка велика отново“. Експресивността на подобни послания ги прави изключително подходящи за широка аудитория т.е. за политически платформи.

Вариант e и използването на негативни конструкции, когато съдържанието е насочено към решаване на остър социален проблем („Не на застрояването на дюните“).

Трябва ли да има статистика в заглавията. Добре би било, защото това може да е ефективен начин да привлечете вниманието („75% от българите пият редовно. Къде сме в Европа“ е един добър пример). Все пак е добре са облечете цифрите и някаква „емоционална опаковка“.

  • Структура на съдържанието

Както и в останалите разновидности на копирайтърските текстове, тук структурно отново можем да очакваме няколко основни момента и силен, въздействащ финал. Писането за каузи обикновено се характеризира с неотложност и спешност. Призивите и подканванията могат да са повече от един –два.

Как да започнем същинското изложение? Класически подход е разкриването на негативна ситуация. Започвайки разказа си с драматична картина, която става все по-емоционална в разгръщането на контента, със сигурност ще ангажирате читателския интерес. В първата половина се акцентира върху фактологията, тук е мястото да запознаете хората с казуса и то по възможност съвсем безпристрастно. Излагането на събитията може да бъде по-суховато, в телеграфен стил, не се подвеждайте от справедливото си възмущение. Много по-добре е читателят сам да се убеди в безпристрастността на вашата гледна точка, така и неговата собствена емоция ще бъде по-непринудена.

Употребата на епитети и морални констатации е изкусителна, но не си позволявайте да оформяте мнения.

Да разказваме ли история? Да. И колкото по-лична, толкова по-въздействащата е тя. Това работи за продукти, а тук ефектът е в пъти по-голям.

Какви могат да са разновидностите на подобен тип контент? Най-често поводът за него е:

– благотворително набиране на средства за кауза;

– протестна реакция (петиция, шествие, бдение и т.н.) на социална, битова или всякаква друга несправедливост;

– помощ от всяко друго естество (доброволчество, социален патронаж и подобни);

– информираност за развиващо се събитие, без изискване на активно участие;

– други

 

  • СТА

Стандартните Call to Action призиви са съвсем на място, но отново е добре да се прецизира изборът им. Тук е много важно кристално ясно да се каже какво се очаква от аудиторията – да дари, да се обади, да подпише… Имайте и предвид, че след като сте „подгряли емоциите“ в същинското съдържание, не е нужно да „пресолявате“ внушенията с краен патос.

Важно: Тук СТА не е бутон, а важна информация или призив. Тоест не разчитайте на визуалното подсилване.

 

  • Проблеми и предизвикателства при писането за кампании

За да избегнем грешки в тази дейност е добре да отговорим на няколко много важни въпроса: Какво точно целим с текста? Към кого конкретно е насочен той? Какво се очаква да направи читателят? (СТА) Колкото и да е странно, в много малка част от социално ориентирания контент, целта е изведена ясно и формулирана правилно. Призиви от сорта „да помогнем на/за….“ са прекалено „беззъби“, ако след това не кажете КАК.

Разработването на правилна Контент Маркертинг стратегия е също толкова важно, колкото и самото послание. Тук трябва да дефинирате:

  • Каналите за комуникация
  • Форматите на писане
  •    Контент Календар

Съвет: Не забравяйте да благодарите! Благотворителността започва именно с „Благодаря“.

Колкото и да е общ и всеобхватен проблемът, който засягате, никога не започвайте да пишете с нагласата, че ще ви четат милиони. Тук отново не бива да се пропуска изработването на профил на потенциалния читател. Конкретизирайте образа му според целта на съдържанието и се придържайте към думи и изрази, които биха му импонирали най-силно.

Важно!!! Социалният копирайтинг разчита на еднократно въздействие, той провокира първичните емоции и реакции. Като прибавим и факта, че е ограничен времево от протичането на кампанията, не пестете уменията си да убедите и привлечете аудиторията.

  • Техники за създаване социално ориентирано съдържание

В подобни ситуации се изисква употребата на един от класическите копирайтърски прийоми: проблем → задълбочаване на проблема → даване на решение. Какво е важно да отбележим тук: поради специафиката на съдържанието не се постига окончателен резултат. Тоест, съдържанието приключва преди развръзката на казуса. Това налага и употреба на „пожелателни“ конструкции от типа: “нека направим това и това, за да (не) стане това и това“. Едно обаче не бива да се пропуска: абсолютната увереност в постигането на целта. И реализацията ѝ с помощта на аудиторията.

Друга техника е обратна по смисъл на горната, тя е показване на една идилична картина, последвана от призив към нейното запазване или постигане. Естествено, показват се и средствата за това.

Обемът на един подобен текст може и да бъде по-малък, все пак тук се стремим да възбудим, а не да приспим емоциите. Експресивни изречения с много глаголи са решението в случая. Спокойно можете да задавате реторични въпроси, а давайки все пак отговори, ще постигнете и компетентност, и ще сте още по-близо до целта. Подсказка: употребата на първо лице множествено число показва идентифициране с аудиторията. „Ние“ е сила, която може да реши казуси или да донесе търсеното решение.

Не забравяйте, че основната сила на копирайтинга е да вълнува. Социалните проблеми и казуси са перфектна възможност да увлечете и спечелите аудиторията. В допълнение – търсенето на решение; апелите към човечност и съпричастност, както и справедливото възмущение от неправдата, гарантират големия потребителски ROI (който в този случай е под формата на Return Of Interest). Изкуството да таргетираш с думи намира може би най-чистото си приложение в писането за кауза. Всъщност в развитите рекламни пазари като американския, дори има Cause Мarketing – разновидност на маркетинга, която е ориентирана изключително върху изграждането на каузите като цялостен продукт: съдържание, канали за дистрибутирането му до аудитории и успешна реализация. Ако темата ви е интересна, препоръчваме програмата на Минди Макхорс и Меган Тайсън Copywriting for a Cause: How to Profit as a Writer and Make a Difference in the World. Тя е разработена за „Асоциацията на американските Автори и Артисти“ и е с продължителност няколко месеца. Едва ли има по-добре структурирана откъм съдържание разработка.

 

 

Но пък ако оставим настрана техниката, всичко което идва от сърцето, няма как да не докосва другите сърца.

Share Button

No Replies to "Как да пишем за каузи. Социален Копирайтинг."


    Got something to say?

    Some html is OK