Как да пишем мейли

Posted on 29.06.2020

Warning: Illegal string offset 'filter' in /home/utremer/public_html/wp-includes/taxonomy.php on line 1489

/пълно ръководство/

Заглавието можеше да бъде „Как да пишем успешни имейли“ или „Как да пишем продаващи имейли“. Но всъщност целта ни е да дадем правилните насоки в писането на мейли – този така подценяван от много брандове комуникационен канал. Кореспондирането с потребителите може да се окаже най-успешната стъпка, която сте правили в последно време. Изграждането на правилното електронно писмо е процес, който трябва да бъде усвоен в дълбочина. Всеки от нас днес ще отвори пощата си, ще разгледа полученото и някои писма ще бъдат прочетени веднага, други – просто фиксирани, а трети ще поемат безрадостния път към кошчето.

Всъщност авторите им са се опитвали да направят едно и също: да привлекат вниманието ви. И някои от тях са успели, за сметка на другите, които по ред причини са се провалили в опитите са ви накарат да предприемете дадено действие.

Защо някои  мейли могат с лекота да продават продукт или услуга, идея или информация? Нека поговорим повече за самата структура на електронното писмо. Ще дадем и примери за правилното изграждане на компонентите му. За мнозина писането  е сложен и неприятен процес, който се опитват да отложат. И когато се наложи да го правят подхождат с нежелание и гледат да приключат максимално бързо. Накрая се получава текст, който е с неправилна структура, с объркани или общи послания и без никаква търговска стойност. Което е направо  неразбираемо, защото всъщност самите потребители искат и очакват информация от вас. Всъщност, над 75%  от анкетирани потребители споделят, че имат доверие на съдържанието, което получават в електронната си поща. И това са хора от всякакви демографски и възрастови групи. Затова е добре да се преосмисли отношението към комуникацията чрез имейли.

Как да започнем? Нека малко преди началото направим крачка назад и си отговорим на няколко въвеждащи въпроса.

# 1. С кои три думи бихте описали бизнеса си?

Фактът, че познавате в дълбочина своя бизнес и продукти ви да ва едно изключително предимство. Вие можете да говорите за него с подробности и детайли, да покажете истинската му стойност и как реално би решил потребителските казуси. Тук е много важно да изберете стила на комуникиране с потребителите. Ако сте решили да се представяте като “стабилна” и “солидна компания”, корпоративното общуване е препоръчително. В случай, че искате по-неформално представяне, можете да разчитате на непринуден тон. Независимо от тона, който ще използвате, опитайте да синтезирате цялата си  бизнес философия в един израз, в три думи. Да, трябва да се получи нещо като мото или слоган. Запомнете тази “сентенция”, тя е истинската стойност на бизнеса ви. Можете с лекота да я използвате в мейлите си.

# 2. Имате ли разписан предварително комуникационен стил, мислили ли сте как “звучите”?

Разбира се, важно е какво искате да кажете на своята аудитория. Но от не по-малко значение и как ще направите това. За разлика от останалите канали, имейлът се възприема с по-голяма доза концентрираност, тоест ще ви четат внимателно. Това означава, че не можете да не изчистите преди писането посланията си, типа изречения, обръщенията към потребителите. Мейлът не е просто електронно писмо, даващо инфо за даден продукт или бранд. Той може да се превърне в основното ви маркетингово оръжие, с което да атакувате читателското съзнание. Но за да се случи това, “заредете“ го с правилните амуниции.

Структура на имейла

Подобно на всеки комерсиален текст, имейлът има заглавие, основна части завършек под формата на СТА. Между тези три фрагмента обаче се намират няколко не по-маловажни по значимост компонента. Нека направим анализ на един имейл. Той се състои от:

1) Subject line

Можем да заменим този израз с  “тема”. Темата или това, за което ще се говори в имейла е първото нещо, което виждат потребителите. Това изречение трябва да бъде есенцията на цялото писмо. Да провокира интереса и любопитството до степен читателят да поиска да изчете докрай предложението ви и да предприеме очакването действие.

Subject line  е от изключителна важност в цялата структура на електронното писмо. Тя изгражда първата и най-важна представа не само за конкретния мейл, за продукта в него или за предложението ви. От нея потребителят може да придобие цялостно впечатление за вашия бранд и бизнес. Затова се отнесете сериозно към създаването ѝ.

Какъв стил да използваме? Не забравяйте, че фокусът на всеки един от мейлите ви, независимо от неговата цел, е човекът отсреща, вашият потребител. В огромен процент от писмата, които получава той, ще срещне предложения. Тези оферти могат да му бъдат наистина полезни или пък да са откровен спам. Но и в двата случая трябва да подхождат правилно.

– Дължина от шест до десет думи.

Това е оптималната големина, която ви гарантира визуално възприемане на текста, но и е достатъчно място за предложението, което изграждате. Като добавим и факта, че над ⅔ от потребителите четат електронната си поща презз мобилни устройства, колкото по-лаконични и директни сте, толкова повече можете да се надявате на успех.

– Глаголите са вашия коз.

Темата на имейла може и трябва да бъде заявена директно, като за целта е нужно да използвате глаголи. Тук те играят ролята на СТА и подсказват на реципиентите какво се очаква всъщност от тях. Думи като “използвай”, “възползвай се от”, “не пропускай” са достатъчно добра заявка.

Използвайте персоналното обръщение.

От самото начало – “до:”, чак до заключителните думи  “от:” на вашата кореспонденция се стремете за употребявате персоналния подход. Използването на имената на реални хора ще повиши доверието към вас и вашата оферта.  Потребителите оценяват, че към тях се обръщат персонално и комуникират в реална личност, а не с компания. Според Асоциацията за Директен Маркетинг, таргетираните и персонализирани имейли могат да донесат до 60% от всички продажби на бранда. Замислете се над този резултат.

Подхождайте директно към целта

Формулирайте ясно и първосигнално послание в subject line. Ако искате да използвате копирайтърски техники за убеждаване, изчакайте до същинското съдържание на мейла. Сега трябва да сте убедителни и директни. потребителите трябва да бъдат достатъчно впечатлен

– Пишете първо целия имейл

Немалко специалисти допускат разминаване между темата и същинското съдържание. Тези разлики понякога могат да са съществени и дори да объркат потребителите. Затова е добре да запомним следното: Това, което обещавате в совя subject line, трябва да бъде доставено в писмото. За да не изпаднете в неприятна ситуация, първо напишете целия мейл и после отделете темата му.

Перфектната subject line трябва да бъде провокативна и креативна, да възбужда любопитството и да кара потребителите да са нетърпеливи. Следват примери за различни теми според целта на имейла

# универсално приложение

– Задаване на въпрос

“Кога последно правихте планове за почивката?”

– Директно обръщение

“Привет Иван, мисля, че искаш да чуеш това”

– Полза за бизнеса

“Предимството да научавате първи новините”

– Полезната информация

“Седем техники за повишаване на ефективността ви на работа”

– Извеждане на емоцията

“Карантината ви съсипва? Вижте начини за борба с нея”

# мейли за събиране на повече последователи

– Подканване

“Готови ли сте да започнем нашето пътуване?”

– Припознаване

“Искате ли отново да се почувствате победители?”

– Провокиране на любопитството

“Ето тайната, която  пазехме толкова строго”

# напомнящи имейли

– Часовникът тиктака

“Остават броени часове до уебинара” или “Започваме след 30 минути”

– Емоционален подход

“Все още ли можем да сме ви полезни”

– Много емоционален подход

“Уважаеми…., нима това е краят?”

2) превю текст

Когато става въпрос за копирайтинг на имейли, превю текстът прилича много на туит, преди Twitter да увеличи броя на символите. Тоест вие имате само няколко знака, за да предизвикате интереса на абонатите.

За потребители на мобилни устройства този текст  е много сериозен помощник в това им помага да решат дали имейлът си заслужава да бъде отворен или не.

Важно е да се отбележи, че когато давате някаква заявка в subject line,  правилно е да следвате това обещание в превюто.

ето как изглежда той на мобилно устройство


пример за превю текст

Използвайте тази възможност, за да открехнете вратата към това, което е в мейла. Ако е подходящо за тях и е достатъчно интригуващо, вероятно ще го отворят. И тук е добре да подходите персонално, с обръщение. Първите две изречения са ключови за вашия ROI, така че няма да е лошо да направите няколко предварителни варианта. Или А/Б тестове.

3) същинското съдържание

Стара копирайтърска максима гласи, че “ако не можеш да продадеш нещо в 200 думи, за какво са ти 2000”.  Имейлът напълно оправдава това правило – тук трябва да търсите отново директни внушения, а не лаконични или витиевати изрази. Независимо от целта на кореспонденция, трябва предварително да сте наясно с две неща: ключовите си думи и СТА. Можем да говорим за съобщение до колеги или партньори, за  промоция или Черен петък, за отговор на запитване и във  всички тези разновидности структурата на писмото е аналогична. Разбира се, основната тежест се носи от реалното предложение  или послание, което сте заложили. Има някои основни техники, чието спазване ще ви гарантира не само отличен ROI, но и дълготрайно обвързване с аудиторията. Като начало започваме с:

# обръщението

Винаги използвайте второ лице. Независимо дали е единствено или множествено число. Копирайтингът е комуникация, мейлът е комуникация, всичко е комуникация. И в нея в изключително важно да уважаваш човека отсреща. Обръщението към адресата е проява на правилно фокусиране. Много брандове правят класическата грешка да говорят само и единствено за себе си. Което е най-бързият начин да откажат потребителите. Не забравяйте, че с малки изключения, хората на вашия сайт, защото имат конкретен казус за решаване и съответно търсят също толкова директен отговор. Имейлът е покана за диалог – дайте възможност на получателите да са активната страна.

Вижте колко пъти в този мейл ще откриете думите Ваш и Вие. Този пример отлично показва как да се постави правилно акцентът в писмото.

# говорете за ползите, не за характеристиките

Вашият продукт може да прави наистина много неща, услугата ви със сигурност е важна, но описанието на техните характеристики е излишно в имейла. Една от най – важните, може би дори най-значителната копирайтърска техника е превръщаенто на характеристиките в ползи. Тоест не бива да говорите за това “как работи продуктът Х”, а за това “как ще помогне работата на продукта Х на потребителите”. Хората не купуват състава на вашия пуловер или конските сили на техниката ви, те искат от тях да удовлетворят някакви нужди и потребности, да донесат определена емоция. По правилната конструкция на предложението би трябвало да звучи приблизително така:

”Ние създадохме продукта Х, за да удовлетворим нуждата ви от 1 и 2. Вижте повече как той би разрешил успешно вашите проблеми. Свържете се нас за повече информация или поръчайте СЕГА”

Това е полезна комуникация, директно насочена към търсенията. Подобен подход няма нужда от просторни обяснения, в няколко прости изречения ще можете достатъчно да провокирате любопитството на читателя, за да кликне на линка ви и да купи продукта от сайта.

# бъдете кратки

Една от най-сериозните грешки, които се правят при писането на мейли е вкарването на цялата история в съобщението. В резултат се появяват фермани с дължина от няколко стотин думи, които просторна разказват за вас, за компанията ви и за продуктовите линии, за това колко зелен или модерен е продуктът Х. Информация, която без съмнение е много интересна (поне за вас), но е абсолютно излишна в комуникацията. Помислете си как вие самите реагирате на дългите писма в пощата си – в най-добрия случай ги четете “по диагоналната система”. Тогава не очаквайте по-различно отношение към вашето.

# бъдете учтиви, спазвайте добрия тон

Това, че изпращате корпоративни или информационни имейли на аудиториите си, далеч не означава, че не бива да спазвате правилата. Бъдете мили и деликатни, без да изпадате обаче във фамилиарности. Уважението, което заслужават вашите клиенти трябва да бъде заявено от първото изречение и да се запази стилово до края. Не забравяйте, че една от основните цели на имейл маркетинга е създаване на дълготрайна емоционална връзка с потребителите. Когато те усетят, че брандовете комуникират със емпатия и разбиране към казусите им, ще отвърнат с доверие и взаимност. Това е двустранен процес, така че се изискват усилия. Които обаче ще бъдат монетизирани с времето.

4) Call to Action

Call to Action или Призивът към Действие е задължителен елемент – все пак имейлът е копирайтърски текст. Няма как да успеете без него. В любимото ми Търново му казват Кол ту Йекшън, но както и да го произнасяме, той продължава да бъде основното продаващо оръжие във вашия маркетинг арсенал. В Next Copy сме говорили многократно за значението му в цялостната ви комуникация, затова ще резюмираме накратко предимствата на СТА:

– може да бъде бутон

Това е единствената част от цялото писмо, която може да бъде Бутон. И това ви дава изключително предимство да привлечете потребителското внимание. СТА е есенцията на целия продажбен текст, той синтезира посланието ви. Ако изберете правилните думи за него можете да разчитате на повече от 75% повишение на потребителската реакция.

– реално гарантира успех

Ако си мислите, че без Призив към действие ще успеете да накарате читателите да реагират, трябва да имате много, ама наистина много голямо доверие в способностите си да пишете. Не само, че е задължително да го включите в своето електронно писмо, но и трябва да помислите за няколко варианта.

Няколко съвета за СТА в имейлите:

  • Те са глаголи, затова призовават

Използвайте в създаването им второ лице множествено число. Има значителна разлика между “Купи” и “Купи сега”; “Поръчай” и “Поръчай веднага”. Нагнетяването на чувството за спешност ще накара потребителите да предпиемат нужното действие с по-малко колебание.

Много марткетьори смятат погрешно, че най-добре е да карат потребителите направо да купуват. Затова в поне ¾ от всички онлайн магазини на СТА бутоните се намират надписи “Купи”. Оказва се обаче, че в отгомен процент потребителите искат да научат малко повече за дадения продукт или услуга преди да вземат решение. Което прави изрази като “Виж повече”, например много по-удачни.

  • Трябва да са релевантни на цялата Контент Маркетинг стратегия

Имейлите са изключително важна част от Контент Маркетинга и като комуникационен канал носят голяма тежест. Посланията, в т.ч. и СТА тук трябва да са идентични с другите призиви в Блога или Сайта, в Социалните мрежи. Затова трябва да бъдат разписани предварително и стиковани в цялата кампания.

  • Не бива да са повече от два до три в един имейл

Когато карате хората да правят няколко неща, след като са прочели вашето предложение, рискувате те: А) да се объркат и да не предприемат нищо и Б) да се отегчат и да не предприемат нищо. И в двата случая неуспехът ви е гарантиран. Затова не се увличайте в подканвания, един добре формулиран призив може да свърши отлична работа.

5) изображенията

Спомняте си израза, че “една снимка говори повече от 1000 думи”, нали. В имейлите е същото – добре подбраното изображение може  в пъти да подсили ефекта от написаното. Все пак е добре да знаете, че:

  • снимките трябва да са смислово и тематично свързани със съдържанието.
  • препоръчително е да бъдат авторски или поне да притежавате правата върху тях
  • ако решите да се спрете на stock изображения, гледайте да не са видими имена на сайтове и водни знаци по тях.

Какъв е най-удачният размер на изображенията? Имейл клиентите са наложили правилото имейлите да са не по-широки от 600 пиксела, което автоматично означава, че и снимките в тях не бива да превишават тези параметри. За мобилни устройства респективно големината  320 пиксела.

Не пропускайте възможността да поставите текст върху изображението. Това ще увеличи в пъти ефективността на целия мейл.

Използвайте повече вертикални изображения, те се визуализират по-добре на мобилни устройства. Все пак и тук прекалената дължина може да навреди – инфографиките са изключени в този тип комуникация.

пример за мейл като една снимка

Колко трябва да е дълъг един имейл? Ето параметрите на различните компоненти на електронното писмо:

  • subject line: между 28 и 50 символа
  • превю текст: между 40 и 100 символа
  • същинско съдържание на мейла: между 50 и 125 думи
  • СТА: между 2 и 5 думи

Създаването на продаващ имейл изисква ясно дефинирана цел, познаване на основните копирайтърски и Контент Маркетинг похвати, умения в писането и желание да доставите на потребителите неустоими предложения. Това е един от най-успешните канали, по които можете да достигнете до аудиторията си. Помислете какво точно целите с изпращането на електронна поща. Какво очаквате от потребителите като реакция. Пазаруването онлайн в последните няколко месеца се е увеличило значително и тази тенденция ще продължава. Имейлите ви дават чудесната възможност да се презентирате пред предварително избрана група потребители и след това да продадете своя продукт или услуга. Предизвикателството е значително, но когато веднъж създадете своя успешен темплейт, имейл кампаниите ще са нещо, което се извършва почти рутинно. Фокусирайте се върху потребителите, бъдете целенасочени и не забравяйте – добрият имейл е перфектната дигитална визитка на вашия бизнес.

Share Button

No Replies to "Как да пишем мейли"


    Got something to say?

    Some html is OK