Приключението „Контент Маркетинг“

Posted on 12.10.2019

Warning: Illegal string offset 'filter' in /home/utremer/public_html/wp-includes/taxonomy.php on line 1489

Прочетох „Властелинът на пръстените“ може би в „най-правилната“ възраст – около 14 години. Изключителна книга! Пътуването на Задругата, различните приключения, непрекъснатият стремеж на Фродо да стигне до края на мисията си – всичко това вълнуваше съзнанието и дългите нощи на четене минаваха наистина в един миг. Няма какво да говорим за качествата на произведението на Толкин, защото едва ли има друг подобен епос, с който можем да сравним „Властелинът“. Вселената на Пръстена е толкова пълнокръвна, жива и дишаща, че мнозина (ще си призная:  и аз самият) съжаляват, че това не е било наистина далечното минало на Човечеството.

Пътят, който изминават хобитите, премеждията и преодоляването им, достигането до края и получаването на наградата, са всъщност класическата схема или матрица, която веднъж заложена от таланта на Толкин, се следва много или малко от хиляди други негови последователи.  Без да крия пристрастието си към перото на автора, днес ще се опитам да направя паралел между историята на пътуванията на Билбо и Фродо от една страна, и „пътешествията“ на съдържанието –  от създаването му, чак до финалните анализи на ROI.

 Кое може да е  общото между тези така далечни материи като Фентъзито и Контент Маркетинга? На пръв поглед различията между тях са огромни и  солидна връзка едва ли може да се направи. Все пак поставени на плоскостта на писаното слово, Епосът като художествена литература, и комерсиалното съдържание разчитат на едни и същи внушения, за да провокират своите читатели/аудитории. Те са заложили предварително своите цели и използват широката гама на въздействие върху потребителското съзнание. Основното  оръжие, на което разчитат и двете страни са Историите. Разказани увлекателно, безкрайно интересни, с вълнуващи сюжети и перипетии,  те ни ангажират, приковавайки вниманието до самия финал. И разбира се, ние сме 101% на страната на Героя, съчувстваме му, гризейки настървено нокти, докато изреченията препускат пред очите ни.

Всъщност историите, самото съдържание е и комуникация. А ние живеем в свят, в който комуникациите са всичко. Обменът на информация става мигновено, всичко, от което се нуждаем, всички отговори, които търсим ни се поднасят в момента. Тази бърза задоволеност би трябвало да се разглежда в контекста на обмена на знание, на факти, на данни. Комуникация е приемане и предлагане на информация, като споделянето е процесът, който удовлетворява двете страни. Даващият, този, който притежава информацията, я поднася в подходящ вид. Дали той има някакви изисквания не е важно. Какви са подбудите му също не би трябвало да ни интересува. Фактът е, че една единица знание е на масата и очаква да бъде усвоена. Разбира се, това усвояване е просто въпрос на време и зависи от важността и стойността на информацията.

Търсещият е ответната страна, той залага критерии, според които иска да бъдат задоволени необходимостите му. Тези критерии са типа информация, мястото и начина на поднасяне, ползата от нея…

Какво търсим ние? Като реципиенти най- естествено е да кажем, че търсим отговори. Всички браузъри имат и второ име – „търсачки“. Местата, в които изписваме своите желания и по магически път те намират своя отговор. Нуждата от информационна задоволеност всъщност е реалната причина за появата на Интернет – тази алтернатива на книгите. Преди раждането му, всички данни, всички знания се съдържат в големите томове, изпълнили библиотечните  рафтове. Нека си спомним за трагедията в “Името на розата“ – рухналата манастирска библиотека, нека отново кажем за онази другата, Библиотеката с голямо Б, която бе изградена в Александрия. Приказният град, приютил едно от чудесата на Древния град и всъщност много по-известен с библиотеката си. Казват, че всеки кораб, който спирал на Александрийското пристанище, бил веднага посещаван от митничар и… библиотекар. Всички помещения се претърсвали за пергаменти и ако се открият такива, се изземвали веднага. След няколко дни собствениците им ги получавали обратно, но като преписи – оригиналите оставали за съхранение в Брухион, Александрия. Именно поради тази причина е била наложена забрана за износ на нилски папирус.

Ето как е била задоволявана информационната потребност преди. Знаем как става това сега. Приключението на съдържанието е живо и днес, в дигиталната епоха. И контент маркетингът е жезълът, който ни дава мощ и предимство в пътуването към задоволяване на потребностите.

Да се върнем към „матрицата“ на пътуването на литературния герой. Фродо крачи редом със Самознай Майтапер и пътят му ще следват много герои в различни произведения. Схемата на пътуването и приключенията е развита от Джоузеф Кембъл в труда му „Героят с хилядата лица“. Той създава терминът „мономит“ – структура на повествованието, която прилагат почти всички приключенски романи след това. Мономитът се проявява най-ярко именно у Толкин и Урсула ле Гуин. През 1992 година сценаристът Кристофър Воглер решава да визуализира концепцията за мономита и изгражда една прекрасна инфографика.

Разгледайте внимателно структурата на Воглер и ще видите класическата сюжетна схема, по която се развива  историята.

А сега нека се прехвърлим отново на Маркетинга на съдържанието. Десетте етапа, формулирани от Кембъл могат да работят за Контента със същата ефикасност. Нещо повече – те ще ви позволят да изграждате универсални стратегии, базирани на съдържанието. Важно уточнение: не вземайте буквално този модел, вашата маркетингова история трябва да бъде уникална ВСЕКИ ПЪТ!!! Копирането ще ви вкара бързо в коловоза на еднотипните сюжети на продуктовите описания. А това ще навреди почти веднага.

Обърнете внимание на тези ДЕСЕТ точки, но не забравяйте нито за минута, че всяка история се възприема като вълнуваща приказка само първия път. При повторно четене ефектът ѝ е почти нулев. Затова всяка част от вашата Контент Маркетинг стратегия трябва да е написана като за последно. Давайте най-доброто от себе си. Всеки път. Всеки ден.

Започваме с приключението, наречено Контент Маркетинг:

#1. Пазарът

Това е светът, в който се намира и развива вашият бранд. Тук са вашите клиенти и конкуренти, реално това е плоскостта, на която разполагате съдържанието си. Очакват ви елфи, но и орки, елои и морлоки или всичко, което ви е писано да преживеете. Комуникационното поле. Познавате ли го обаче? Ето няколко въпроси, които е добре да си зададете:

– Кога последно сте анализирали пазара

– Кога направихте проучване на конкурентите си

– Как ви възприемат те

– Как ви възприемат потребителите

#2. Предизвикателството

Тук реално започва Пътешествието. Маркетинговите истории, които ще разкажете, имат силата не само да привличат вниманието и да продават. Те разполагат с потенциала да изграждат дълготрайно доверие към бранда. Тук е важно на Кого, Какво и Как да (раз)кажете. Ако следвате тези насоки, значително можете да подобрите комуникацията си.  Не се страхувайте да изграждате предположения за това, как би въздействало вашето съдържание:

– Познавате ли достатъчно потребителското отношение към вашия продукт?

– Как гледат потребителите на цялостния ви бранд?

– Определяте ли предварително целите, които сте заложили в съдържанието?

– Анализирате ли дали са постигнати?

–  Какво искате да бъде запомнено от вашата маркетингова история?

Отговорът на последния въпрос е от ключово значение за изграждането на устойчиво присъствие в потребителското съзнание. Ако в литературата това е моментът на епилога и основния извод, то тук копирайтърът изгражда емоционалната връзка продукт – потребител. За да бъдете запомнени трябва да сте оригинални. Вашата история трябва да съдържа трите важни фактора: неустоимо описание, провокиращо предложение и Call to Action. И е добре да имате Герой. Статистиката показва, че ако вкарате поне един абзац под формата на кратък разказ или история в структурата на вашето продуктово описание, положителната ответна реакция расте поне с 65%. Затова ако нямате своя Фродо, д‘Артанян или Коруин Амбърски, време е да помислите за подобен персонаж.

Силата на историите е в това, че придава реалистичност не само на продукта но и на целия бранд. Животът на марката дублира нашия човешки живот – в него има изпитания и успехи, спадове и пикови моменти, понякога, за съжаление и кончина. Но така или иначе „пълнокръвните“ брандове пораждат много повече доверие към себе си и качеството на продукцията си. А това е важна предпоставка за успех.

#3. Съмненията

Мнозина маркетолози не успяват да обяснят на своите клиенти как РЕАЛНО трябва да се отнасят към своето Съдържание. Нещо повече – те говорят за него като за рекламно или продаващо средство. Подобен подход като цяло е неверен. Подобно на медикаментите, които лекуват симптомите, а не причините за болестта. Контентът може да бъде наистина ефективен, ако знаем предварително каква част от потребителското съзнание ще провокираме.

Съмненията, доколкото ги имаме, не бива да са в две насоки – качествата на нашия продукт/услуга и силата на убеждението, с което го презентираме. Ако изпитвате колебания в Контент Маркетинг Стратегията си, върнете се на своите цели и ги прочетете отново. Понякога се налага и да се правят промени. Но макар и колебливо, не спирайте. Направете следващата крачка, героят не може да спре по средата на приключението, нали.

#4. Допълнителна „помощ“

Тук нямаме предвид подкрепата на инфлуенсъри, които с реномето си да повишават качеството на вашия Контент или бранд. У нас те са достатъчно компрометирани като ефект и присъствието им може да навреди. В случай, че сте решили да ползвате услугите на известни имена, нека те са от сферата, в която се развивате. И понеже за много бизнеси това е непосилна задача, можете да използвате статистики, инфографики или диаграми, които да дават визуална „помощ“ на съдържанието.

#5. Влизане в „неизвестното“

Ако досега сте подготвяли своето съдържание и цялостната си контент маркетинг стратегия, време е да натиснете бутона „публикуване“ и тя да започне да съществува в реалния свят. Всичко вече е онлайн, всичко е видимо, заровете са хвърлени на масата. На вас ви остава да следите потребителските реакции и да действате спрямо тях. Бъдете готови за мигновени реакции, вземете превантивни мерки в случай, че съдържанието ви започне да губи ефективността си или да работи негативно за реномето на бранда. На тъч линията трябва да имате поне една или две примоции, да сте готови с игри, намаления или бонуси. Този арсенал влиза тогава, когато усетите, че заложените цели стават неизпълними. Или при внезапната поява на фактори, застрашаващи успешната ви Контент Маркетинг Стратегия.

„Отвъд“ не е страшно пространство, ако сте готови да заявите присъствието си. Вашият продукт, вашият бранд е успешен само и единствено в реалната бизнес среда. Напускайки удобната зона на собствения сайт, вие правите първата крачка по Пътя на истинския пазар. А това е толкова вълнуващо!

#6. Орките,  троловете, подводните камъни и изпитанията

Какво ви очаква в действителност? Предизвикателства. Много и непредвидени изненади. И възможности да реагирате бързо и адекватно на обстоятелства, поставящи на изпитание ефикасността на вашето съдържание. Ако това е първата ви Контент Маркетинг кампания, бъдете предпазливи в посланията, избягвайте по-екстравагантните  форми на комуникация и заложете на сигурния „път“.

Негативните реакции могат да дойдат от много места, като причините за тях могат да са у вас, но и да са рефлекс от чисто външна причина. В желанието си да се презентираме максимално ефикасно, понякога забравяме конкуренцията. Реализирането на кампанията ви е чудесна възможност за троловете да се упражнят в хейт за вашите продукт и бранд. Бъдете подготвени за удари под кръста, откровени лъжи и предизвикателни квалификации. Всеки бизнес сам изгражда политиката си в такива ситуации, но никога гневът не е помагал особено. Превантивни мерки, които е добре да вземете: отговорете си на няколко въпроса. Те ще покажат готовността ви за реакция:

Имате ли на кого да разчитате да разпространи и защити съдържанието ви онлайн?

– Имате ли готовност да отговаряте на  неудобни въпроси?

– Знаете ли РЕАЛНАТА стойност на вашите предложения, Call to Action?

#7. Финалното предизвикателство

Щом сте на финалната права на своята Контент Маркетинг стратегия – поздравления. Успехът, който сте постигнали досега, е много по-голям, отколкото ви се струва. Развиването и реализацията на една цяла кампания, базирана на Съдържанието, е основното предимство пред конкурентите ви.

Причините за това са няколко:

           Създавате една перфектна цялостна визия на вашата маркетингова ситуация.

Независимо дали поводът е налагане на нов продукт, откриване на физически обект, редизайн на уебсайта или стъпване на нов пазар, нуждата да спечелите от това  се реализира само със създаване на Контент. Таргетиран, разнообразен, полезен и работещ контент. Такъв, който не само ще продава, но и ще изгражда образа ви на професионалисти с опит. Целите на съдържанието са постигнати, сега е моментът да ревизирате своята стратегия – постигнати ли са заложените резултати. Има ли разминаване между очакванията  и финалните данни от метриките ви. Гответе се за анализиране.

–           Използвате максимално комуникационните канали

Вече говорихме за това, че съдържанието е комуникация, то е единствената връзка между продукта и потребителя. Гледайте на него като на нишката, която ви води напред. От качеството му накрая зависи дали ще отидете до Валинор или ще се озовете в Мордор. За да ви видят, за да сте чути и разбрани – говорете. Говорете на езика на своите аудитории, използвайте езика им, техните изразни средства и изказ. За да бъдете приети от потенциалните си клиенти говорете С тях, а не НА тях. Тази грешка се прави от страшно много бизнеси и най-лошото е, че маркетолозите не се усещат никак. В стремежа си да изтъкнат уникалността и предимствата на конкретния продукт, те забравят най-важното: как той РЕАЛНО ще помогне на потребителя. А това е същината на избора на даден бранд пред друг.

Контент Маркетингът е възможността да говорите за себе си на местата, където ще бъдете чути и видяни.

# 8. Време за Анализи

Постигнахте ли своите Контент цели?

Сега трябва да видим какъв е процентът на ROI, като в случая ще разширим това понятие и освен Return of Investment,  ще добавим и ново значение, а именно Return of Interest. Този първоначален искрен интерес, който винаги ще бъде предпоставка за бързо желание за покупка.  Никога нямаш шанса да направиш повторно първо впечатление, е казала неповторимата Коко Шанел. И тази истина идва да напомни, че всеки текст трябва да е написан като за последно. Той трябва да е убедителен, без да е празнословен; изчерпателен, без да е досаден; информационен, без да е скучен. Ревизирайте създаденото от вас. На колко от горните критерии отговаря съдържанието от кампанията?

Краткотрайните и Дълготрайните цели са другият фактор, с който трябва да се съобразите – тук реализацията им трябва да е 100%, все пак приключението не може да стигне до средата, нали?

# 9. Наградата!

Кампанията ви е приключила успешно и с право е време за празнуване. Планирането на стратегиите, базирани на съдържанието трябва да е непрекъснат процес. Затова е добре да си изготвите цялостен Контент Маркетинг Календар. В Мрежата има достатъчно добри предложения, като тези на Curata (link), например. Можете, разбира се, да изработите и свой собствен темплейт, според конкретната нужда.

Какво всъщност сте спечелили от успешното финализиране на кампанията си?

Първо, реализиране на печалба. Няма нищо по-естествено от финансово изражение на добрата кампания. Всички очакваме приходи за бизнеса.

Повишаването на разпознаваемостта на бранда  обаче е също толкова важен актив за вас и не бива да гледате с пренебрежение този фактор. Когато веднъж са купили от вас, потребителите се превръщат в клиенти, за които повторната покупка вече е рутинен акт. Така че печеленето на клиенти трябва да бъде сред приоритетните ви цели.

Конкурентното предимство. Излизането пред преките ви конкуренти особено в наситена пазарна ниша е чиста стратегическа победа и сега е наложително да се възползвате от предимствата, които ви дава това. Рекламирайте повече, поддържайте интензивна комуникация с потребителите във всички канали, говорете, показвайте, продавайте.

# 10. Краят на Приключението?

„А Сам свърна към Крайречкино и тъй се върна на Хълма, когато отново се свечеряваше. Продължи напред и у дома го посрещна жълта светлина и огън в камината, вечерята беше готова, чакаха го. И Роза го въведе в стаята, настани го на стола и сложи малката Еланор в скута му. Той дълбоко въздъхна и рече:

— Е, върнах се.“

Така завършва най-големият приключенски роман. Героите се завръщат там, откъдето започна техният Път. Но дали това е наистина финалът на историята? Разбира се, че не – силата на хубавите книги е, че те са живи и след последната страница. 

Завършекът на една Контент Маркетинг стратегия е време за:

– празнуване

– SWAT анализ

– благодарности към потребителите

– планиране на следващото приключение

И за финал – шест причини защо Контент Маркетингът ще бъде винаги фундаментът на вашия успешен бизнес:

–           Гугъл обича и толерира уникалното съдържание. Респективно, кампании, базирани на авторски контент ще са много по-ефикасни

–           Потребителите реагират много положително на органично съдържание, персонализирано спрямо нуждите им

–           Увеличението на ROI е повече от осезателно

–           Ще се отличите изключително от конкурентите си и техните кампании

–           Ще се настаните трайно в потребителското съзнание като бранд, който е стабилен и качествен и на който могат да се доверят

–           …и защото съдържанието е секси, мама му стара.

А сега е време за ново приключение. Успех и не забравяйте да си вземете тояжка за изпът.

Share Button

No Replies to "Приключението „Контент Маркетинг“"


    Got something to say?

    Some html is OK