Копирайтърски формули за успешно съдържание I част

Posted on 15.03.2017

В маркетинговите среди нерядко се обсъжда, че за разлика от SEO и другите подобни техники, копирайтингът няма как да се развива повече и веднъж създаден, не може да бъде подобряван или променян като правила. В известна степен това е така – все пак той се създава на основата на граматиката, а в нея правилата и техниките на писане са казани и показани от десетилетия.

Но дори да се съгласим с гореказаното, това в никакъв случай не означава, че копирайтингът е отживелица. Напротив, неговото значение става все по-осезаемо и в момента съдържанието е единственото средство за успеха на бранда в комуникацията му с потребителите. Или казано носталгично: Бранд + Копирайтинг = ВНЛ. Ето една формула, която въпреки своя наивитет е повече от успешна. А като казахме формула, време е да поговорим за най-успешните техники, които използват топ копирайтърите, за да създадат перфектния контент. Всяко от водещите имена може и има собствени прийоми, които му помагат не само в писането, но и гарантират ефективността на неговите текстове. Ето някои от най-успешните практики с доказан ефект за вашето съдържание:

 

# AIDA или ВИЖД

Съвсем нормално е на кирилица горната абревиатура да не означава абсолютно нищо, просто защото тази техника е разработена в САЩ. Тук ще обърнем внимание на формулировката на Coles Notes, специално адаптирана за копирайтинга в неговия универсален вид, т.е. независеща от езика на писане. Ето какво всъщност означава AIDA

A Attention (Внимание) – „настройване“ на потребителското съзнание

I Interest (Интерес) – ангажиране с полезно или провокативно съдържание

D Desire (Желание) – провокиране на „правилното“ емоционално състояние

A Action (Действие) – подтик да се предприеме определено действие

Почти сигурно е, че мнозина са запознати с тази формула. Тя има универсално „звучене“, тоест може да се приложи в маркетинга, социалните сфери, рекламата и т.н. Къде обаче можем да сбъркаме в нейното прилагане. Ако първите три букви са целта, която сме задали или казано по друг начин: ако се стремим да привлечем вниманието към своя продукт, то финалното действие (купуване, абонамент, обаждане и т.н.) затвърждава усилията ни. Без него разполагаме с добро съдържание, което обаче не работи за нас. Неслучайно, CTA в основата на уменията на копирайтъра. Когато търсите резултат, подканвайте потребителите да действат, а не само да харесват или коментират. Ето класически пример за текст, в който липсва Call to Action (правописът е автентичен):

„Уникалното съчетание от слънчеви плажове край приказни коралови лагуни и романтичните средновековни улички между дворци, сякаш излезли от „Хиляда и една нощ“, са напълно достатъчни за пътешественика. Тук има за всекиго по нещо: каменни цитадели от времето на султаната, тропически колиби със сламени покриви, романтични ориенталски дворци и облицовани с дървени дантели наколни жилища. Разходката по тесните улички е особено прелестна привечер. Тук е родният дом на световно известния певец Фреди Меркюри, особено почитан тук.“

Вариант на горната формула е вмъкването на етапа на Убеждаването, непосредствено преди подканването към действие. Той се използва в случаи като имаме недостатъчно добре таргетирана аудитория, продуктът/услугата са с висока стойност или са прекалено специфични за масовия потребител.

Една изключително интересна интерпретация на AIDA е дадена от Дани Айни. Тя всъщност показва реалното ѝ приложение в шест стъпки.

  1. Вникване в контекста
  2. Привличане на вниманието
  3. Фокусиране на потребителското внимание, за да пожелае читателят да потърси решение на своя проблем
  4. Описване на конфликтна или негативна ситуация, нерешима без продукта Х
  5. Даване на решението, но дотолкова, че потребителят да иска да научи повече
  6. Call to Action за предприемане на търсения резултат

Съвсем ясно се вижда, че Call to Action е онази стъпка, която финализира усилията на копирайтъра в създаването на неустоимо приложение.

 

# 5 точков копирайтърски въпросник

Една наистина елементарна и проста формула, която обаче има огромен потенциал. Предложена от Джак Лейси и лично изпробвана от автора на тази публикация. Хубавото тук е, че можете лесно да запомните въпросите и да прилагате това правило във всеки от текстовете, които предстои да се пишат. Смисълът на тази “великолепна петорка“ е синтезирането на потребителските питания. Ако не сте запознати с потребителските съмнения за продукта, добре е да си представите следната ситуация: вие сте на интервю и ви задават следните въпроси:

– Какво печеля аз, четейки твоето съдържание?

– Как ще направиш това, което обещаваш в съдържанието?

– Кой носи отговорност за обещанията, които даваш?

– За кого са нещата, които предлагаш?

– Колко ще ми струва това?

Това са кратко формулираните, но много сериозни „препрятствия“ в клиентското мислене, които трябва да преодолеете до достигането на заветното желание за покупка. Отговорете им честно и убедително – това ви гарантира работещ контент.

 

# История с герой

Неколкократно в NextCopy сме говорили затова, че съдържание, в което има история и главно действащо лице е многократно по-възприемчиво от суха статистика и просто изброяване на ползите. Класическият пример е този продукт

 

Защо наричаме рекламата на Космодиск „наръчник на копирайтъра“? Едно от основните предимства е презентирането на продукта чрез „реален“ потребител. Това позволява на аудиторията да се идентифицира с героя, споделяйки облекчението му в борбата с коварните болежки. Изключително успешна формула, чието прилагане в директния маркетинг е повече от успешно. Тя работи по следния начин:

представяне на героя /измислена или реална биография/

поставяне на героя в затруднена ситуация /проблем, чието решение не е лесно/

успешно излизане на героя от проблемната ситуация чрез продукта Х

Както се вижда, една обикновена история продава много повече, от дълги описания на предимствата. Използвайте я в конкурентните ниши и ще се убедите в нейната ефикасност.

/ край на Част I/

Share Button

No Replies to "Копирайтърски формули за успешно съдържание I част"


    Got something to say?

    Some html is OK