Междутекстовост и Копирайтинг

Posted on 02.05.2017

С риск да досадим на по-литературно насочената част от аудиторията, в началото ще дадем едно кратко обяснение за междутекстовост. Най-общо казано под това понятие се крие връзката между два или няколко текста. Едва ли можем да твърдим, че едно съдържание съществува изолирано, тоест извън литературата, интернет, извън реалния живот. Най-малкото, защото се създава от автор, който от своя страна е повлиян от предишни творци. И така умишлено или случайно в текстовете се появяват препратки към други книги, статии, мисли или части от интервюта на други автори. Това е съвсем нормален и естествен процес, няма нищо страшно да видим в един текст цитати, имена на други произведения или герои. Напротив – това е не само демонстрация на богата обща култура, но и обогатяване на самите читатели. Литературата разчита именно на изграждането на мрежа от взаимосвързани събития, персонажи или идеи.

Самите автори понякога съвсем преднамерено използват чужди текстове – например Умберто Еко или Уолтър Скот в началото на всяка глава от романите си. Те ни карат да се „разхождаме“ между отделни книги, епохи или персонажи. Ние обаче като читатели охотно им прощаваме това, защото очакваме да следват прекрасни страници. И обикновено е така. В този случай междутекстовостта е е по-скоро бонус, отколкото спирачка при възприемането на съдържанието.

Копирайтингът обаче има една особеност, при него уникалността е от жизнено важно значение за успеха на даден текст. Самият продукт или услуга също в огромна степен трябва да бъде неповторим и единствен. Или поне да бъде рекламиран като такъв. Тук не можем да си позволим да създадем контент, който „да напомня на нещо друго.“Уви, копирайтингът е по-сивата и невзрачна разновидност на литературата.

/междутектовост – Фреди Меркюри  с постер на стената на любимата арт рок група на автора – Family/

От друга страна обаче, това е предизвикателство пред създателите на комерсиално съдържание, които трябва да пишат всеки нов текст като уникален по рода си. Нелесна, но много творческа задача.

Копирайтърът разчита на изразните средства на словото много по-силно, защото пред него стои една много ясна дилема: продуктът (съдържанието) или ще бъдат оценени, или ще бъдат забравени. А второто е нещо, което в никакъв случай не можем да си позволим.

В рекламата позоваването на друг бранд в презентирането на „нашия“ е форма на висш пилотаж и обикновено подобни примери се радват на особен успех. Ето два примера – на брандовете Raid и Canon, които демонстрират изключителна креативност. Залагайки на познати отпреди това персонажи, те ги поставят в ситуация да са бегкраунд на продукта, допълвайки неговата уникална визия или функционалност.

Какво да правим в ситуация, в която се изисква все пак да рекламираме продукт, който има своят еквивалент на пазара? Най-директният и първосигнален начин е да кажем буквално: „помните продукта Х, нали? Е, ние пък сме продукта У – много по такива, такива и такива. Забравете за Х, изберете У“. В този вариант има няколко минуса:

-ако споменете в съпоставка по-известен от вас бранд, рискувате да не бъдете запомнени. Отношението към дадена марка се изгражда с времето и един доволен клиент много трудно може да „изневери“ на продукт, който е свикнал да ползва и вижда реална полза от това.

-качествата на един продукт се доказват реално с неговото ползване, не само с рекламирането му. Дори да привлечете първоначално вниманието, характеристиките на вашия продукт трябва да са ПОНЕ толкова добри, колкото на „големия Брат“

Според едно изследване на NCN (Norfolk Copywriters Network), човешкото съзнание има способността да помни дамо два или три продукта от еднороден тип и сродна функционалност. Тоест, ако вашата бира е 127-мата на пазара, шансът ви е почти нулев. Много може да се говори за връзките между продуктите и потребителското поведение. Копирайтърът трябва да го изучава непрекъснато, защото познаването му влияе пряко върху успеха на съдържанието, което създава.

Продуктите създават навици у потребителите. Навиците да ползват точно определена вещ по определен начин.

Навиците се променят изключително трудно. Затова, ако целите това, ще ви трябва целият успех на света.

Може ли да говорим тогава за междутекстовост в рекламата? Разбира се, че да. През 2013 година излиза един изключително интересен труд на двама учени с имена Джинкия Лиу и Тао Ле. Те разработват тезата, че копирайтърите могат да използват „първични“ рекламни текстове, които да разработват за нуждите на клиентите си. Те се явяват „ракета-носител“ за посланията и не е нужно новото съдържание да разчита на такава оригиналност.

По своята същност рекламата е обмяна на обмяна на информация за продукта. Тя се дава от копирайтъра и се възприема от потребителя. Това споделено знание е истинската ѝ стойност. Когато създаваме ново рекламно послание е добре да разчитаме на предишните знания на потенциалните клиенти. Ние е добре дори да провокираме тези познания и да изградим така основа за „новото запомняне“ на нашата реклама. Ето това е междутекстовост в копирайтинга.

Ето за финал една прекрасна кампания и великолепен пример за междутекстовост. Тя е на Colsubsidio Book Exchange (копирайтър Марио Лагос) и се нарича Come with a Story and leave with another. Ще познаете ли кои са историите?

Share Button

2 коментара to "Междутекстовост и Копирайтинг"

  • Р
    19.05.2017 (8:23)
    Reply

    „..да са бегкраунд на продукта, ..“ 🙂 🙂 🙂
    Кънтент, контент, та. .. един краунд накрая хах

    • Любомир Любомиров
      19.05.2017 (8:42)
      Reply

      Абсолютно добра забележка, благодарим. От много съдържание – омазание 🙂


Got something to say?

Some html is OK